唐.舒尔茨发问，中国公司能够如出一辙吗？他说，现在品牌已经不再是不选择的问题，已经成为公司成功的前提，这也是中国公司唯一可以获得竞争优势的可持久的策略。

　　中国企业四个创造“飞跃”的方法

　　唐.舒尔茨还为中南财经政法大学EMBA讲授了中国企业四个创造“飞跃”的方法，其中就包括从供应链到需求链的转变，以外部需求为主的市场营销计划，和投资财务紧密结合的市场营销，建立品牌打造的技巧。

　　第一，从供应链到需求链的转变，也意味着公司焦点的转变。企业是从希望为之提供产品和服务的客户开始，而不是从希望提供的产品开始。他们要知道自己想要买什么，而不是自己想卖什么，要知道客户想知道哪些方面的信息，而不是只单方面给出信息就行了。最重要的，是要知道如何才能创造出人们愿付钱来购买的价值，而不单是降低价格。我请大家相信，市场关注的就是这些，公司追求的就是这些。如何才能让客户愿意出钱，帮助我们来实现这些价值？如果我们想赢得利润，我们必须知道拥有这些金钱的人就是我们的客户。我们应该做的，就是我们应该花更多时间来研究市场，研究他们将会、想要买什么，而不是我们要卖什么。

　　第二，以外部需求为主的市场营销计划。从我怎样才能为客户着想开始，而不是从我们想做什么开始。在今天市场上，统领依然是4P理论，这是我们今天还在使用的模式。而相比它产生时，这个市场和国家都发生了巨大变化，我们依然在使用五十年前建立的营销和传播模式。即使是那些最为成熟的公司也很难很好地应用这个模式。这是美国市场营销协会对营销做的定义。这个定义当中暗含的就是4P的观点，后来一直到2004年美国市场营销协会才开始把消费者和客户的概念引入这个模式。在04年，他们才认识到营销就是要产生价值，和客户交流，把价值提供给客户，从而能够提供公司和利益相关方的价值。当然如果要关注客户和价值，我们就需要一个新的模式。我一个合作伙伴和我一起创作的就是SIVA模式。我们来从客户的角度去考虑产品、价值、分销和促销。S是对客户问题的解决方案；I是信息，客户和潜在客户需要什么信息；V是价值，从我的产品和服务当中，客户能获得哪些价值；A是获取，客户怎样才能获得我的服务和相关价值。这个SIVA是一个以客户为导向的模式，它关注的是提供解决方案和信息。我们需要有关市场体系的新的理论，应该抛弃4P观点，转向SIVA理论。

　　第三，我们需要用一种财务的方式来看营销、传播和品牌。我在世界各地进行访问，见到了许多的公司成员，EMBA成员，我不停地听到四个重要问题：公司应该在市场营销上花多少投资？我们该采取怎样的市场营销活动？对它的投资我们期待多大的回报？这些回报在多长时间内实现？这是管理者希望从营销人员那里获得的信息。管理层感兴趣的并不是我们有多少广告。他们感兴趣的是既然给了你们钱，你们给了他们多少回报？实际上营销人员很少有能够回答这四个问题的。因为它不仅是营销的问题，它实际上是管理的问题。但也许我们可以有一个解决方案：营销应该是公司的投资，而不是开销。而今天营销被认识是成本和开销，我们必须改变这个观念，营销是投资，而且会带来回报，营销必须为投资产生必增的回报，我花出一百块，得到的回报必须超出。另外我必须有财务模式来推动，这样我可以预测我短期或长期的回报。

　　第四，如果你想在以后超过西方公司，你必须学会建造品牌。品牌必须推动中国未来的商业，品牌就是营销者和顾客之间的纽带，而且为双方都带来价值。总而言之，我们的未来就在于是否能建立强有力的中国品牌。但我觉得要取得成功，中国公司必须找到如何在品牌上超越。传统品牌打造的方法太昂贵，太慢，失败风险太高，不适合中国运用。

　　相关链接

　　唐?舒尔茨：整合营销传播理论创始人，全球第一本整合营销传播专著的第一作者。该书于1997年在中国内地出版发行，对国内广告界、企业咨询界产生了重大影响。
 

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