第二就是反思企业核心竞争力。创新我不认为是企业核心竞争力。举个例子。这是万科坂雪岗拍卖一块地，2001年那个地方市场拿地320块钱楼面地价每平方米，2002年拿地是630块，2003年万科拍卖2216块钱。七倍的价格拿了，当时没有办法，市场竞争，因为中国市场规则变了，变成招拍挂，私底下拿地没有戏了，招拍挂给这些大开发商，不用跟当地关系怎么太好反正我出钱也能够拿了，一下子竞争到这里，这是拍卖的而不是投标的。这个地方在深圳“估计”，关外不怎么地的地方。深圳七月份又拍卖一个地，楼面地价七千四，目前那块地方的楼卖每平方米八千五，但楼面地价已经七千四，是中海跟香港信合联合拿的，当楼价这么高时开发商好日子就没有了。万科拍到二千二别人再想六百拿地没有可能了。一旦招拍挂以后便宜拿地的日子基本没有了，这时候你的核心竞争力是什么呢？万科高价拿下来这个坂雪岗的核心竞争力是什么？客户资源。他在这附近不远地方四季花城积累大量客户资源。新鸿基在香港高价拿地，是什么呢？当然一个是它的品牌，新鸿基卖房子比别人贵。第二是新鸿基并不只是品牌。它在香港拿地是有原则的，第一交通枢纽，第二高档地块，能盖高档房子的地方。新鸿基的净资产是1350亿，为什么它的房子贵，同时还赚钱，那么高的地价还赚钱？原因是新鸿基做到了，比如说订电梯就二百个一块儿订；大理石，因为香港都是精装修房。新鸿基在意大利包一座山，这个山就给我开采大理石就完了，它的质量非常高，但同时价格很便宜。我们中国房地产商未来竞争对手就是新鸿基，类似这种水平的人。我们现在营造的核心竞争力是什么？我觉得就特别特别的关键，因为整个行业的微笑曲线变了，一旦招拍挂我们的好日子不多了，当然现在还有几个缺口，什么农业科技园，快点儿弄，这一拨后我估计没了。剩下就硬碰硬了。同时我们又面临着发展到危机下来的时候怎么办的问题，一开始我画那一条曲线。我认为这个时候所有的房地产商反思自己的核心竞争能力，大家不要都一样，大家都是创新，我跟大家说创新不是你的核心竞争力，这是风险很大一件事儿。创新是设计院的核心竞争能力，也是广告公司的核心竞争能力，绝对不应该是房地产商的核心竞争能力。我每次讲课都说诸位都是在实战中打出来的，我们来共同探讨这个，大家都总结，然后就使得我们整个房地产能够迅速成熟起来，然后迎接未来的这些挑战，因为行业的规律发生着变化，这样的话我们能够少犯错误，我今天演讲就到这儿，下面大家可以提出问题来讨论。

学员：

    刚才您说不经过招拍挂拿地的那几个形式，有农业科技园还有什么？

陈劲松：

    目前不通过招拍挂拿地，我觉得这恐怕是我们目前开发商需要仔细考虑的问题，这个是最后的机会。当然有些开发区，农业这些东西是不用招拍挂的。我跟大家说一个最重要的问题可能是不用招拍挂的，就是目前政府想全部拿出来招拍挂，政府碰到极大困难。原因在哪里呢？政府的这些土地第一你要招拍挂，你首先基础设计得到位一块儿。东西才能招拍挂，我们基础设施远没有到位，这是第一。第二社会配套得到位你才能卖出好价钱。比如说学校，道路。最起码污水处理，像这些东西得到位，我们政府到不了位，也很难把它拿出来招拍挂。政府到不了位其实也可以招拍挂，但是目前我们招拍挂的精神是一次性付款。所有开发商会提出问题，说你要拍卖OK，没有问题，告诉我你什么时候道路到位，现在卖也可以，但是要告诉我什么时候到位。你承诺公园，学校，什么时候能够到位，我跟大家说政府承诺不了，不敢承诺，他自己也不清楚。最后一个我们政府最麻烦的一件事儿是整体规划他定不下来。我们政府的整体规划总在变，这几年变的太厉害，以至于当时卖深圳填海区的时候开发商都来了，答疑会嘛，人家问深圳海岸线到底在哪儿，上面是副市长，局长答疑，回答不出来。到这个时候你招拍挂不是开玩笑嘛，什么都解决不了就知道赚钱这就不行。这个时候机会我认为开始呈现了，这个机会我们会在今年住交会时候，十月份出一本书。实际上美国政府在那个时候跟我们碰到问题成是一模一样的，美国也招拍挂，因为是市场经济嘛，但是他发现这个太简单了，先干学校开玩笑，弄污水处理厂政府哪儿有那么多钱。美国政府三十年代到五十年代跟我们中国政府碰到问题一模一样，但是他们怎么干的呢？他们做了一个变通，这个变通原先我们管它叫城市运营商，事实上城市运营商我认为不好，这么叫把这个叫糊涂了，商人还是政府说不清楚，实际美国政府当时极力推进一个叫做公私合营。公私合营开发模式在美国取得巨大成功，我认为中国这个公私合营的趋势，我认为开始显现。有一些案例已经开始了，政府干不了这一件事儿，也搞不清楚怎么回事儿，但是政府又不愿意损失未来那个好处，挣那个钱，怎么办呢？公私合营嘛，有什么不好。我们有一本书在今年11月份会推出来，系统介绍美国公私合营做法和中国怎么走这个公私合营，而且跟招拍挂又不冲突，我觉得这是一个值得注意的倾向。其他的路子可能各地都不一样，而且你们知道的比我多。

学员问：

    我是来自江苏的开发商，今天听了陈老师的讲课，讲了打破四个神话。我们平时实际上也就在做这样四件事情。过去那么多的讲座，教材，也教我们怎么做这四件事情。怎么整合，怎么规划，怎么研究户型，怎么提高科技含量等等。今天听下来以后觉得以前所做的变的更悬了，有这一种感觉。我想问问陈老师，究竟在这四个方面对于我们房地产开发是不是有一定的指导意义？比如户型，市场调研，包括一些所谓的提高科技含量，你觉得对于我们的房地产有没有意义。

陈劲松：

    我说打破四个神话是什么意思呢？不是说这四个方向我们不努力。而这四个方向我们不能单一的把它神话。一神话我们脑子就会钻牛角尖，把一个东西放大，我认为这个好就做好，而且有一些原则，比如技术的都改变不了价值观那一种技术我看你别干了，如果户型跟整体比呢？整体比如你干了一个很大的盘，一开始就注重小户型这个是不对的，只能从这一方面来说。具体我们开发商在运作项目的时候，给我的感觉，我突出的感受，在这里边先吹吹牛，我们世联去年卖了89个亿金额的房子，今年大概卖一百个亿的房子估计没有什么太大问题。我们接手项目还是不少，给我的感觉开发商，什么样的开发商，是不是一定追求品牌的开发商，他们日子最好过？不是。事实上各种开发商只要把自己阶段性的目标，非常非常明晰的开发商我认为是最好的开发商。就是他的阶段性目标是非常清楚的，就是这个项目我干什么很清楚。否则的话，比如万科的目标不是我们的目标，比如说万科是职业经理人的目标。它跟大多数老板目标不一样。万科没有老板，王石不是老板，他是典型的职业经理人。典型职业经理人运作的房地产公司跟老板运作的房地产公司最典型的差别就是净资产回报率，万科非常低，但搞的项目都贼大，把项目搞大是典型职业经理人做法，因为事越大职业经理人的价格越高，声誉越好，在行业的身价就高，而这个净资产回报率是老板最关心的。所以说是不是万科营造品牌，不遗余力营造品牌在全国，是不是最好呢？我认为并不是，它的目标不一样。所以我认为这个阶段性目标明晰，我们想要什么很明晰这是好开发商，这是一个。

    第二个我要为我们行业说句话，是什么呢？好久前我到万科那儿，我跟他们进行过一次辩论。他说你们世联干这个事儿谁都可以干，干什么找你呀？因为王石当时说我们要专业化，说你们找找世联，然后下面人就找我辩论。我说兄弟：你说的不错，事实上可能万科干我们这个事儿比我们干的还好，但是你们知道我陈劲松，我扫地比那个清洁工扫好的多了，但是我肯定不扫地。明白我的意思吗？你该干最应该你干的事儿，而把不太应该你干的事儿可以利用社会资源，比如说清洁工，我们公司的清洁自己不做，包给清洁公司。这样的话我们公司就能够专注于我们自己的核心竞争力，我们好多开发商这个事儿不简单嘛，我自己做，这个自己做，那个自己做，知道嘛？你们最后到了什么境地吗？到了第一你的决策是没有人反对的，因为全是你的下属。全是你的部下，老板说什么话是没有人反对的，反而一大帮人奉承说老板想的太英明了，就按照老板这个做，之所以以前没有做好是没有忠实执行老板的做法，没有一个真实声音说这样做是不是还有一条路，没有，因为什么？作为你的下属没有必要给你提反对意见，提对了证明他比你聪明他傻，他提错了更傻，他不提，就说你对，你是很危险的，这是第一。

    第二你的精力就分散了。我经常看到很多开发商老板的精力在选瓷砖。我觉得我们可能在座都干过，定颜色，抠那个阳台的户型。我们都在干这个。但是我们都忘了那一条曲线，我们最应该干的那个事儿，就这个时候我们应该大事儿是什么，经常忘，因为什么？太多精力牵扯你了：一会儿打折打的不好，一会儿得罪人了，打折太多怀疑下面谁怎么着了，天天这样的事儿有什么大事儿你想啊，所以我说既然社会上要走分工合作，能够提高效率的事儿，而且你的精力既然没有那么多的情况下干你应该干的事儿。最重要的，达成你的赚钱目标我认为是最好的。所以说我们感觉中国房地产开发商，我们不能被万科给我们搞糊涂了。万科那个不对。对大多数企业是不能学的，那一种职业经理人的做法，他根本不担心风险，比如万科现在不管什么时候，万科都在吃进土地，这是典型职业经理人的做法。王石昨天跟我们杨部长说我明年开工面积什么一百万平米呀，估计都三四百万平米的开工，这是典型的职业经理人，我根本不管，所以我就说我们脑子不能糊涂，学习万科好榜样，在某些方面当然是。比如人家万科做的那个客户资源怎么不好好学啊？但是我觉得要根据你的具体目标来学习。我讲的这些都是比较琐碎的事儿，比如关于市场调查，我只不过说市场调查的东西不是这么一个调查方式，我们现在不是这么简单的就是市场需要这个，那就坏了。

    市场调查我可以再多说几句，大家看有没有道理。记得我小时候我姐姐用那个护肤品东北叫旮旯油，雪花膏，我上中学她升级到珍珠霜，我上大学升级到SOD，我上研究生她升级到夜霜，晚霜，后来又升级了，诸位她有什么市场需求吗？她的需求能够调查出来吗？调查不出来。她就知道脸是很重要，这就是她唯一需求；你有什么她经济能力许可就买最高档，这就是市场需求。索尼有一句话就是老百姓不知道要什么，因此索尼每一次推出产品告诉人家要什么，人家就买。典型化妆品市场就是老百姓不知道自己要什么。化妆品上千亿市场在全世界，是由产品经理打出来的，不是市场需求出来的，这就是市场调查。化妆品怎么调查，怎么知道还有珍珠霜，SOD，听都没有听过怎么能够说出来呢？用这个例子可能比较好的说明。大家都知道居住很重要，怎么就居住，逼着我换房，没完没了的换，是因为有好的东西。闹了半天还有空中花园，还有欧洲小镇啊，闹了半天还有这个，逼着他一步步的换房跟着开发商走，这就是目前我们开发商面临最好的局面。而不是市场调查，市场调查什么？要把客户分类，什么人买得起，做什么职业，他们在那里。大概多大年龄，怎么把这个信息给到他，他来了以后让他找到什么感觉，这就是我们市场调查的概念，而不是我们产品到底是什么。

学员问：

    沈阳现在政府在规划过程当中有强制性的做一些工建。但是开发商因为拿这一块地大楼盘，一般开发商拿地都非常小。有的甚至十多万平米，比较少。但是在报建过程中就要求报工建，可现在沈阳开发商有的为了考虑资金回笼，企业之间这个量有一定问题，所以变通就叫酒店式公寓，这个名词其实说来就是个住宅。但规划报建过程中有一个问题就是煤气的问题，一个开放式厨房。这样整个开发商跟政府之间的这个劲儿一直拧不过来，但开发商还得讲究实际，政府还得讲究它的整体规划，我想问一下陈老师对这方面有什么好的建议。

陈劲松：

    深圳也有这个问题，没有煤气，逼着大家用电，我觉得大家学潘石屹。中国房地产需要两种启蒙：一个是我们自己的启蒙，消费者启蒙，这个用不着，报纸天天在教导消费者了，开发商出钱做软文就够了；政府启蒙学学潘石屹，潘石屹想当年做SOHO的时候，实际上大家都不知道是什么，非驴非马的东西，但是它非常成功，就做两件事儿。第一现代城成功把住宅变成了写字楼，赚了大钱；第二块就是建外SOHO成功的把一个纯写字楼的地方变成了居住写字楼，爱啥啥。他干了两件事儿。我觉得学一学他。他怎么干呢？做了哪些事儿，哪些启蒙可以这样做，否则的话我们钱扔在哪里，别的好办法我也没有。但有一个我跟大家说对工建保持警惕性是重要的，尤其是商场。大量的底商可能会给我们带来很多的麻烦。我跟大家说住宅不会埋没英雄，商场一定会。商场和超高层写字楼一定是埋藏英雄的地方，这个话也不是我说的，这是几个人同时跟我说，定西就是万通一小敌，他们在南京商场转七次定位不行。第二就是万达的中粮集团，我说兄弟就是给你一块地，不要钱让你干SHOPPINGMALL你目前的结论是不干，太麻烦，也不是我们目前能力能够解决的，小心就小心在这儿！