陈劲松：

    我们是一个实战班，因此大家有一些问题可以讨论一下。我讲的时间就想尽量缩短一些，照本宣科的事情没有什么太大的意思，我们留四十分钟左右的时间给大家讨论一下，这样可能会特别的好，而且这样的话我也没有白来，也向大家多学几招。

    事实上中国房地产走道今天，大的问题说来说去，各种论坛说来说去都说的差不多了，实际上进入了一些细节的问题。比如我们现在在很多城市，尤其是在深圳，广州，北京都出现了这些问题。就是新盘的价格远远高于同期二手楼的价格。这是怎么回事儿。我们知道香港开发商卖楼时最主要参考价格是同期的二手楼，香港前一阶段震撼价推出一些楼盘，什么叫做震撼价呢？就是比同期的二手楼低5％到10％，我们不是。我们是远远高于同期的二手楼。怎么回事儿？类似这种问题很多。入伙价格又开始变化，入伙前后价格有一个落差。深圳的普遍规律是10％到20％，一入伙,跌!特别的有意思，为什么？

    这个是万科统计的，万科地产统计中国人目前购买耐用消费品更换频率，什么叫做耐用消费品？就是大件。他排了几项让大家选择。比如说电视机，手机，汽车，冰箱，洗衣机，音响。大家选你在更换频率次数，比如两年内你换车了，两年内换房了，把房子也排进去，选择的结果诸位能够想象到吗？更换频率第一位的是什么？目前，手机。第二呢？房子。远远的高于电视机，远远的高于了洗衣机，洗衣机的更换频率排到最后。房子排列耐用消费品的第二名，这么大的商品，更换频率居然这么靠前是怎么回事儿？我们发现对于一个小区的价值，什么是一个小区的价值，一个住宅真正的价值到底是什么？到目前为止理论界没说清楚。我是做房地产评估出身的，我们开发商总在追求一个，说我这个不能卖便宜了，因为我值多少多少钱。什么叫做值多少钱？怎么叫值多少钱？房地产有真正的价值没有？什么是真正的价值。类似于这些事儿没有说清楚。我们在楼花期间，在卖七十年产权的价值，凭什么在楼花这个阶段绿网子围着呢，有的甚至于没有封顶，有的甚至于没有样板房，你能卖出七十年居住的价值，怎么卖呀？好多我们接触到的开发商，问他核心竞争力是什么，非常多的开发商对核心竞争力的理解告诉我说我们的核心竞争力很清楚，我们是创新。好多开发商，不只一个，有2/3的开发商认为自己的核心竞争力是创新。我同样的问题问香港开发商，说你的核心竞争力是什么？没有一个说是创新。为什么我们的开发商把核心竞争力定位在创新上呢？定位在创新上是不是有问题呢？本人认为这个问题特别大。因为所谓创新，这个新东西它就有代价。

    事实上中国目前房地产的大问题。杨会长今天上午给大家讲。大问题没问题，实际上我认为都是具体的问题，小问题。这些小问题我们不清楚，我们到目前为止还没有搞明白，这个时候我觉得中国房地产需要成熟起来的时候，我们更多的关注于那些细节问题或者是更多的关注于我们实际碰到的问题。更多关注于实际中碰到的问题呢我认为是非常重要的，尤其现在是宏观调控阶段，而且中央说还继续调控，类似这些问题每一个问题，小问题可能会成为大问题。我们怎么认识中国房地产？怎么认识房地产，我觉得特别的有意思。

    我来讲一讲我们的一些观点。我们认为房地产系统，如果说要把全世界这些现象，系统给它分类的话，我们可以分复杂系统和简单系统。我们知道自然界是复杂系统，社会系统也是一个复杂系统。只有设计系统是简单系统。什么叫简单系统呢？简单系统就是我们人能控制的系统叫简单系统。比如说神舟五号，它非常复杂，但是是简单系统，因果关系很清楚，人为能够控制，杨利伟上去能够回来，这是简单系统。房地产是复合的复杂系统，中间这个是房地产系统，这个是复合的复杂系统，它要用我们简单的设计系统来讲这个复杂系统的事儿，我们讲的时候总是出毛病。我们房地产碰到好多困惑，这些困惑刚才我说的就是一小部分，甚至更多困惑都存在。比如说目前北京的困惑就是房价还会升吗？今年4月份的时候我跟潘石屹在新浪网做了一个嘉宾聊天室，我们的结论是房价要升。结果网上潘石屹，因为潘石屹比较出风头，他有名，网上骂潘石屹的帖子当天就有两万个，大家在骂他，说都黑了心了，都升到这个时候了还说升，你们这帮人是不是就为了自己的利益呀？同样的故事发生在上海，上海的房价走势怎么样呢？类似于这种问题我觉得跟我们实际操作很有关系，否则你怎么拿地呀，你拿不拿地呀？类似这种问题特别多。

    那么用一个简单的因素能说明它吗？我们认为说明不了。就是说复杂系统的事儿跟简单系统的事儿。它是两种说法。怎么来说复杂系统的事儿呢？我们看看这个复杂系统的几个最主要的东西，首先它是非有限因果关系，它的因果关系不是有限的，它是复杂的。非有限因果关系。第二非你的强力所能控制的。各种指标只能用于描述一种状态而不能定性，定不了。我待会儿再说为什么定不了。我们的指标定不了性，说泡沫，说我们的指标已经比欧洲的指标严重不合理了，但是我们房价没有因升就跌，没有。市场本身在说明它的规律，就是说当我们对复杂系统实在没办法的时候我们把它交给市场。社会经济系统其实就是个复杂系统，共产党员先用计划经济来调控，走不下去的原因也就是强力控制不了，只能交给市场，靠市场来说清它的规律。我觉得这个是复杂系统最基本的东西，对这个复杂系统说事儿简单说就不行，我们看看目前说的这些它有很大的问题，我们出台的这些政策，你看没有一个能够起到作用的。

    北京限制高档商品房，尤其是别墅用地的推出，认为能够控制房价。结果我们正在卖的，如果诸位有时间，因为来一趟北京，如果有时间你们可以去到西山看西山美庐，我们正在卖。一开始打算卖九千万把块钱就可以了，结果控制别墅用地之后现在实现均价是三千五百美金一平方米，整个控制高档别墅用地使得高档别墅价格直线上升，这就是目前我们的政策带来的后果。限制二次置业，杭州认为炒楼太厉害了，限制。现在杭州最新消息是取消这些限制，以为能够控制房价，也没控制住。整顿土地市场，我们目前整顿土地市场造成的就是大家对整个宏观调控开始产生怀疑，尤其是老百姓，因为今年上半年房价普遍上涨。总体上这些政策的推出我们都觉得是它太简单的认为房地产是一个很简单的事儿，而没有把房地产当成一个非常复杂的事儿。在这儿我想说一说房价问题，我认为这是一个很重要的问题，愿意跟大家进行交流，房价怎么看？

    普遍房价的规律，西方总结出来基本大的规律是这样的，就是房屋的价格从工业革命开始，是一条稳定上升的线，全世界的房价稳定逐年上升，这是平均线。但是具体市场表现不是这样的。具体市场表现是周期性波动的，大概是这样的一条波动的曲线，这是全世界房地产的规律。中国我们不知道是不是到这儿了，如果到这儿就危险了，现在大家多普遍的怀疑这个。我们来看一些普遍的市场反应出的现象能说明什么问题，我想今天跟大家交流这个。我们看特别有意思的是房价的升和跌，如果一旦确认房价升，实际上从这儿开始，一旦确认房价升，这个坐标就不是一天，两天，不是一个月，两个月，而是几年要走一个上升的过程。就从这儿走到这儿，它是几天的时间，中国现在已经走了多少年了？走了七八年了，还在走这个过程。房价一旦到这个点，这个点是尖的，下边是圆的，一旦走到这个点就爆发危机，迅速下跌，然后回来再走这一条，这一条线我们分几个阶段来看，我们抓特征的时候来看目前我们各个城市处在什么样的位置，首先从谷底爬升，到这儿，我们叫复苏，复苏阶段。理论上这是一条平均轴，交于平均轴这一点叫做合理房价。低于合理房价那就偏低的，往上走交到理论上平均房价这点合理，继续往上走叫做发展阶段。什么叫做危机阶段呢？就是从发展，从理论上合理这一点到危机那个点，多高我们不清楚。但是走到一半的时候叫危机阶段了，因为这个阶段正好涵盖在这儿。整个这个阶段是危机阶段，因为时间非常短的时候会有一个价格上剧烈变动，下来叫箫条。我们来看一看四个阶段房价基本的特征，这个区域市场，市场告诉我们什么。

    在复苏阶段几个最大的特征是什么呢？复苏阶段就是房价跌到合理点之下，什么叫合理点之下？就是租金和房价的比率特别的合理。最近回报非常非常高，这样的话使得原先租房的人一定不要买房了。否则我租房子干什么？租金跟房价比特别好，回报率特别高，这个时候就是租。用家的力量带动房价开始缓慢上升，这个时候没有投资者，因为投资者很难在谷底的时候进入炒房，没有那么好的投资者，投资者在确认是上升的时候才能进来，这是完全用家的市场。这个时候的特征是现楼的楼价价格远大于期房的价格。为什么？都是用家，用家是我买了房要用，现楼楼价远远大于期房价格。这时候开发商策略很清楚，土地储备，非常的清楚。开发商买入土地。这是复苏阶段几个最基本特征。

    到发展阶段我们看这个价格已经交到这儿以上了。还在往上走，这个发展阶段一走好几年，我们估计大部分城市成了发展阶段。这个时候用家和投资者并重。也就是说这个投资者我们加上一个长期。两种力量，因为一旦开始走到这儿的时候，长期投资者已经确认房地产复苏。确认的时候长期投资者进入，跟用家一起两种力量使得这个继续往上升。现在你看我们今天城市里的购房的人都是什么人，只是用家吗？还是用家跟投资者并重，尤其那个长期的投资者。我们所谓的换房人士，我们定义为长期投资者。他那个是用家和长期投资者中间的地带。这个时候现楼与期楼价格一样，价格差不多。这个时候这个现楼的价格大于期楼价格很清楚，为什么这个价格差不多呢？这里面最主要原因现楼是卖给用家的，期楼是卖给投资者的，尤其是长期投资者，为什么呢？因为持有现楼成本高，很清楚，物业管理费，国外还有房地产税，只要一建楼什么都来了。这个价格是一样的。

    这个时候大家进入房地产市场，最主要瞄准的动力是价格上升，而不是租金回报合理。大家认为这个时候不考虑租金回报，脑子里就是价格，价格在走高，这个时候价格是决定因素。这个时候开发商是什么策略呢？买卖同时并重，一边购入土地，一边卖房子。卖和买一样。其实这个并不关键，实际我们中国已经长期处于这一种阶段了，我们现在担心的是不是到这儿。因为这个时间短，一到这儿来就是一个危机阶段，泡沫也好什么也好，我们给它好处的定义。这个阶段有什么特征？这个阶段特征是用家退出市场，投资者的市场。危机阶段和短期投资者的市场，长短期，短期就是炒楼。长短期，长短投资者的市场。用家买不起楼。比如说今年咱们谢司长到上海打个出租车，然后问出租车司机你认为上海房地产的楼家怎么样？出租车司机一听问这个话就破口大骂，根本买不起。这是一个最主要的，用家推出市场，跟用家没有什么事儿。

    期房价格大于现房价格。这个时候开发商是什么政策呢？非常简单，合理开发商的策略是出货，卖房。加快速度卖，这个回想起来，这个时候不卖房说博最高点，这个时候再出太难了，很少人摸到这一点，这一点是很尖锐的，说明停留时间很短。只要是确认这个时候就应该出货，这是危机来临之前，在这一段。一旦到最高点怎么会发生一个迅速的下滑呢？当到最高点时的特征是有楼的人多，有钱的人少，这个时候在这一点一旦是有楼的人被银行追债，移民等等，一旦要出货时接手人少时就开始加速。银行在逼债，有楼人产生恐慌，进入这个阶段。这个阶段开发商的策略是什么呢？萧条阶段开发商的策略是迅速卖楼同时买地，而不是什么都不干。为什么？因为你在这么短的时间迅速出货还是很高的，比这一点强。而一旦跌到这一点那就惨不忍睹了，完全跌到合理价格之下了，有没有呢？实际曾经都出现过，深圳94，95年海南北海之类的出现过，香港的金融风暴之后出现过，当时的香港金融风暴我认为中国海外犯了一个大的失误。我是中国海外出来的，我们一个大的失误是危机来临我们什么都不做。错误！然后我们看李嘉诚，新宏基，和和他们都是在危机来临迅速出货，同时买地，长远看是没有问题的，在往上涨的时候地价的升幅，比房价升幅快。曲线这一面地价降幅比房价降幅大。这时候一定还有机会，当你什么都不做的时候我们就非常悲惨了，到这个时候想卖太低了，市场不给你任何机会了。这个就是一个总的市场显现出来的规律。对于中国来讲我们处在哪一段？我认为各个城市完全不一样，中国不是一个中国，中国是很多很多个中国，各个城市完全不一样，我们不能一概而论。实际中国事情有些东西我们还控制不了，比如政府的政策，我们控制不了，我们开发商没有那么大的本事。第二就是资金的流向我们控制不了。比如说上海，上海一旦资金流向有问题，上海的楼价确实是有问题的，因为它已经是这一段的特征都很明显了。这个是普遍的规律，对于中国来讲当然不一样，我们不能拿来套，中国最主要对于这个规律形成挑战我认为有两条，第一我们的人口基数，每个城市的人口基数都不是固定的。第二就是我们中国的政策，这个变化我们不好预期，但总体体现的规律就是这样的。

    其实这一条曲线告诉我们什么呢？实际各个阶段都有各个阶段的特征，我们要把握那些特征，干你该干的事儿而不是恐惧和恐慌。恐惧和恐慌没有用，有这些特征你该干什么应该搞清楚。第二提醒我们房地产不止是地段，还有一个时机。所以说实际房地产，因为我们正在一个敏感时期大家研讨房地产，实际上我们在讨论的问题是时机的问题。这个时机什么特征，我们怎么把握，我们控制不了这个曲线这样走，实际上这个曲线就是这样走的，中国的升势已经很长时间了，我们认为都是持续的，因为整个总体的线一定是这样走的，但是它一定是有这些规律的，在某个阶段出现一些特征。我们发现出现这些规律，政府的宏观调控为什么达不成它的目标，原因就是房地产的开发周期比较长，因此政府任何一个即时的政策，比如说土地储备政策，比如说招拍挂政策都要有一个时间的滞后。所以说房地产是更加复杂的，我们现在很难把一个复杂的具体的点都说清楚，我只能跟大家交流阶段特征。

    下面回到我们的主题，我们主题叫做住区市场规律。我们说住区发展同样是一个复合系统，它也不是一个简单系统。我们在这个复合系统里把握房地产致胜的根本，我觉得大家做了很多很多的研究，经过了十多年的实验，产生了很多说法，但是我认为有些说法有问题或者说是自觉不自觉的在制造一些神话，我今天的主题实际是关于住区市场或者说关于住宅房地产市场的一些神话。为什么是神话？我想把这个事儿跟大家说一说。比如消费者意识诞生的消费者神话，就是说消费者是上帝，消费者要什么我干什么就永远不会失败。经常听到好多开发商说我们是特别尊重市场的，我们按照市场走。他不行，不行是因为他不按市场走，我按市场走我怎么不行啊。怎么按市场走啊？我对消费者有研究，怎么研究消费者啊？我觉得这个事儿得往深了问，否则的话我认为是神话，待会儿我跟大家说为什么这个事儿是神话。

    规划也是个神话。我们干一个住区，干一个大盘，几千亩，我们要搞这个，搞那个，只要搞了这些人家就来了，我们会越来越好，我待会儿给大家举例子。太多的这样事情大家都失败了，并没有成功，还花了很多的钱。我们还有运用高技术，是在要找卖点，花多少多少钱做什么什么技术的产品，然后希望在市场中怎么样取胜，有成功的也有失败的。为什么有人成功，为什么有人失败？我想说这个事儿。再一个就是户型，到底有多重要，我们不要把这个搞成神话，所谓神话就是它就是最管用，我们经常看到有总结出这么简单的结论我认为不对，最主要的我想给大家介绍我们十年多的实践，告诉我们不是那么简单。

    我们来看消费者神话。有一个基本假定，假定我们的消费者是上帝。所谓上帝就是它知道一切，消费者最起码了解自己的需求，而且他是理性的，互相比较。我的房子这么好，我就不信他不要我的，经常听到好多开发商这样跟我说。这种假定情况下我们一般做几个事儿：一个是市场调查，也就是说做好多调查问卷，做非常非常多的问卷，做所谓的市场调查，找很多公司给我们出市场调查报告。然后知道闹了半天这个市场是这个地段，这个市场大概需要多大的房子，需要什么样的配套，我们基本上这样来做。

    第二我们叫做消费者参与。请消费者来说你们要什么，参与我们的前期规划。这一点万科这样做，金帝也这样做，大家都做了很多，卓有成效。我们干脆瞄着某一类细分市场怎么做，比如万科瞄准城乡结合部做白领的房子，这是一些具体应对措施。我不是说这些措施有问题，我想说最基本的假定有问题，就是消费者不知道自己的需求，而且他不理性，而且是有限理性。待会儿跟大家说为什么。

    实际十年来我们做了很多。一开始我们是理性的维护者，因为我们是做市场的，我们老让开发商说你不能随便怎么做，要做一个市场调查，做一个问卷调查。然后我们发现我们碰到了麻烦。我们每年的房交会，在各个城市做的那些问卷回收统计下来，我们发现是垃圾。为什么是垃圾？因为消费者说的，他自己说的跟自己想要的，跟市场是不互恰，自己都平衡不了自己。

    举个例子，北京做的消费者调查是70％的人希望买三环以内的房子，他们需要的房子面积大概一百二左右，一个洗手间，需要的价格大概五千块钱以下，他们需要的配套当然是这个会所，那个，这多了。我们知道北京不可能有，这种东西拿过来有用吗？然后我们在三环以内我们找其中的一个，就是说他就需要120左右的房子，我们就盖120，这合理吗？类似这种事情太多太多，以至于我们怀疑消费者，做任何调查的时候他表达的都是他的愿望，他不是订单！这一点诸位一定要脑子里很清楚，消费者跟你说的都是他想要的，不是订单。我们房地产麻烦就麻烦在我们不是订单发生制。他信誓旦旦的说你真盖出来卖给他看他买不买？我们曾经做过消费者调查，就请这帮人，比如说华为，我们去华为调查说给你们度身定制了然后怎么样怎么样，比他好你买不买呢？不买。这个麻烦了，因为你不可能签一个这样的合同，也违法。所以说如果一旦这样我们就知道关于消费者到底怎么样研究，这个问题我想在这一块儿跟大家介绍一下我们的一些做法。

    这是我们的一个消费者神话的案例，深圳中心区的星河国际，去年卖完了。加商场六个容积率，为什么快卖？旁边谁跟他竞争呢？星河地产就是一个本土的房地产商。跟他竞争的是河际黄浦李嘉诚，嘉里建设的雅送居，类似这一种，人家量大，质量也好，容积率比我们低，我们是6，人家是一半左右。这个一定要迅速的卖，我们达到了。你看怎么卖的？否则人家都弄跑了我们跟人家也打不了，我们要迅速的卖，而且价格不比人家低。这个是它的外形，这不用说了，我们是一系列的跨国企业经理人的居住活动调查，白皮书，宣传国际化经理人居住这样一种楼盘，做很多宣传。我是举一个小例子，拿一点儿东西给大家看。这是跨国企业经理人基本需求的情况，我们做了一个大普查等等。做了好多，这些东西我不细说了。他们预计选的户型，预计购房的种数，他们选的区域，交通方式，工作时间，生活时间等等。这个不用说了。全是做的这个宣传，星河国际就是国际生活领域，全部干这个的，我们这个就是成交了，你会发现有意思了。我们这个成交发现60％都是本地客户，跟跨国经理人没有关系，他们的职业50％是经商的商人，深圳的商人，46％是潮州人，其他的比例都不多，这是最主要的比例。买这儿的国际经理人有没有？有，大概1％。但是我们整个宣传根本没有宣传潮州人，宣传的都是这个。卖的也很快，闹了半天不是他们买，什么意思呢？就是说营销上的精确指导是不是一个我们要追求的目标，你精确指导能不能取得同样好的销售业绩。比如大家总结时说我们这儿根本不应该起名叫星河国际，应该起名叫中心区潮汕人家，这样起名就对了，他们更亲切，而且你会所配套好多黑鞋会所，这就是穿着皮鞋的会所，穿着西装的会所。白鞋会所是穿运动鞋的会所，搞这个干什么呀，潮州人都穿拖鞋，显然都不对。不是精确制导，但我们销售成绩很好，仔细想一想精确制导我们就麻烦了，如果说我们精确制导是潮州人家的话，我们不可能卖这么高的价位，不可能在当时打败李嘉诚的河际黄浦，打败嘉里建设的雅送居，而且速度这么快。原因是潮州人愿意住在国际人社区，他们也不愿意住潮州人家。

    是不是提出问题，我们这样一说不就乱套了吗，所谓的细分市场，所谓的精确制导这个理论就开始出问题了。我们怎么研究消费者，怎么做这个消费者的调查，怎么为消费者细分市场，为他度身定制他的房子呢？实际上这些结果是预料之中。我们知道不这么打就死。一定得这么打，不这么打就死，这只不过印证了一下。我们来看一下怎么做市场分析而不是非常初步的一个市场调查问卷。这是我们为香港地铁进入深圳4号线给香港地铁公司做的一个客户研究，那一块儿盖房子卖给谁。关键购买要素要整合一下，简单分六种，关键的购买要素而不是几样，我们现在消费者分析绝对不能太简单还粗暴，请消费者回答一下我们的问题就搞定了，没有那么简单的事儿。

    关键购买要素，然后把它放到这个象限里边。物质需求和精神需求画成一个象限我们能够把它基本的类型搞清楚，至于它是谁我们说不清楚。但是我就说，就像潮州人也需要国际经理人社区一样，因为他有这个希望，他希望他的孩子成为国际经理人，他不想住那个传统的广州人社区是一样的。我们要把它的物质功能，如果画一个象限就能够比较好的把这些东西慢慢体现出来，然后让它自动显现我要怎么干。价格型的一定是满足基本使用的，对价格极端敏感的就是价格型的。还有功能型的，功能型的是追求性价比，追求比如户型好，户型好是功能型的最主要特征，南北通风。平衡型，享受型，身份型，情感型不再说了。我们看各种不同类型的在深圳是有些特征的，年龄，职业，家庭收入不一样，他能大概把我们房地产的这些客户大概分一分类。我们知道怎么打它，实际上星河国际是非常典型的一个所谓的平衡型的，因此我们就在这个国际经理人上抬升他的情感需求的事儿。这七类消费人口特征，他从事的职业，年龄还是不一样的。然后我们就要做一个所谓的打分了，这个比较粗暴，但没有办法。对深圳地铁龙华拓展区对不同类型人的吸引力进行打分，这个比较主观了，这个也不让消费者来打分，一定是我们卖楼的人打分。消费者打分打出来乱套，拿不出任何规律，而卖楼的人我们认为是市场专家，由他们来打分，对他们进行评估，吸引力的评估。

    自然资源，城市资源，交通条件，区域形象，产品。最后得出我们的消费者到底是什么样，比如说通过市场吸引力和资源适用度两条线，把我们的消费者放在上面大概是谁？这就是我们目标客户的选择，有主要的目标客户，主要的目标细分市场我们认为是平衡型的。次要目标类型客户就是那几种类型，越往后越次要，这是我们目前对消费者市场，特殊消费者神话的一些，用最基本的模型和工具来做，是不是很有效也不一定，但直到目前为止我们最起码把几个事情捅破：第一所谓的精确指导在房地产市场，如果你不进行综合研究，你制导不了。第二所谓的消费者调查是垃圾，进来的是垃圾你得出来的结论也一定是垃圾，你不知道怎么样，用完以后也心里没谱。

    第三就是我们认为研究客户需要大量的统计工作。这个统计工作建立在什么呢？建立在目前你那个市场中大量的成交案例客户的分析基础上。在这个大量的案例分析基础上，你成交客户进行分类，不同类型的职业，年龄，结构进行分类我们认为是非常重要的，事实上这个客户分析能够使我们最后的营销，产品，包括这场仗怎么打，为什么要打国际经理人，为什么通过这种渠道来打呀，实际上我们深圳的国际经理人很少很少，和北京，上海没有办法比，如果打国际经理人根本没有必要在报纸，路牌做那么费劲的工夫，但是我们一定是打国际经理人，同时把这个路牌做到潮州人经常出没的地方。这就是一个渠道的整合。否则我们的思路你总是觉得不连贯，但是他的内在有一致的连贯性。

我们说消费主义之下的消费者是有限理性的，他们为欲望消费，同时在选择中消费。有限理性是非常重要的一个概念，我们不要把消费者想象中他们知道房地产的价值，知道他买的房子值多少钱？不知道。我一直倡导中国房地产界我们要做自己的哈根达斯实验。哈根达斯是卖雪糕的，他在世界上做了一个非常有名的哈根达斯实验证明消费者不理性。这个是雪糕杯，这个是满的，五盎司的杯装七盎司的雪糕；这个是凹进去的，这个是十盎司的杯装八盎司的雪糕。哈根达司同时推出两种产品让消费者定价，哪个消费者愿意付更高的价格。哈根达斯实验结果大家应该能够想得到吧，五盎司的杯大家愿意付更高的价格。这两者差了很多，这是美国消费者做的，证明消费者不理性。如果喜欢杯这个是十盎司，比那个五盎司大一倍，如果喜欢雪糕这个是八盎司这个才七盎司，多一盎司，如果是理性的怎么应该给他多点儿钱啊，但消费者不是，给五盎司的多，这就是我们的消费者。我认为这种消费者才是真实的消费者，他反而是理性的，这个是辩证的关系，没有一个消费者去买雪糕的时候拿着尺，圆规去量，然后问你这个杯多少盎司，这个雪糕多少盎司，没有一个消费者干这个事儿，实际上消费者干这个事儿是不经济的，干这个干什么呀，不就是一个雪糕嘛，就看哪个打眼就拿哪个，反而是理性的，消费者的不理性实际上是消费者的理性。雪糕简单多了，房地产太复杂了，你以为这么复杂的事儿，我们的消费者能搞得清楚？搞不清楚！所以说消费主义情况下的消费它就不是一般的功能消费，只有在功能消费的时候什么价格性能比呀，什么价格怎么怎么着啊，功能哪块哪块呀。因为房地产最大一个特征是信息不对称，其他商品要对称的多，比如说汽车，
 

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