2007以来鞋业寒流看似来得突然其实早已杀机暗藏，只是2006之前市场的狂热增长掩盖了一切真相。2007上半年开始，在天气炎热的三伏天，寒流已经来临——代理商货款截留、制鞋材料和用工成本的持续增加、消费市场的选择性持续扩大、国内外一线品牌的强势挤压终于共同造成了2007的鞋业熊市。一夜之间，与10个鞋企老板聊天，有9个摇头叹息，另外1个干脆闭口不语，唯有苦笑。

　　是时候变革了！

　　既然没能像任正非那样能预见《华为的冬天》，那就学一学《投名状》里为迎来事业巅峰组建“山字营”打天下的做法，在行业冬天来临的日子里，在企业生死存亡的关头，果断的终结单干的快感，找到值得共同打天下的兄弟，纳上“投名状”，抱成一团，相互取暖，先解决生存问题，再谈未来发展。

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　　“兄弟”在哪里？“投名状”怎么纳？

　　对转战国内市场的二三线鞋企而言，终端是检验成功的唯一标准。问题在于，一线市场已经被大佬们抢的抢、占的占，竞争激烈不说，成本投入也是巨大考验。在寒冷的市场，没有人愿意拿自己的钞票去试验能不能打出水漂来。那么，与代理商进行更深入的联营合作，充分调研挖掘一线市场周边、二线市场中心及具有潜力的三线市场就成了必然的选择。

　　百丽、安踏等一线品牌直营的成功为众多鞋企加入了热血沸腾的催化剂，然而广大的二三线品牌们忽视了这些大佬在企业生存期也同样是从“兄弟联营”开始的；忽视了如今的市场环境已经不再适合它们投入巨大的成本，冒着巨大的风险，满中国的开直营店、开大店了。它们的出路现在只有一条：与代理商联营，实现利益捆绑，集中优势资源，打出区域性根据地。如此，才能拥有自己可控制的“山字营”，才有可能打下自己的“舒城”和“南京”，最终拥有可以保住自身元气的地盘。

　　在联营的形式上，可以成立新的销售公司，企业以货品、终端管理占一定比例的股份，代理商以门店、地方人脉资源等为投资，双方约定股权比例。这样做的好处不言而喻。

　　首先，在新的销售公司里，企业可派驻营销经理和财务经理，其他人员实现本地化，合理控制资金流向与市场投放，加快现金周转频繁，化解账款回收风险，以小博大，以弱做强；二是可以借此机会实现对代理商的资产全面清算，盘点其合作过程中的实际投入，对代理商队伍进行理性的分解和评估，为日后的深入市场提供调研依据；三是成功的实现双赢——对代理商来说，有企业的支持，风险承担大大降低，所能获得的支持则大大增加，双方的合作意愿达成新的高度；对企业而言，降低了直营的成本投入和市场风险，提高了资金周转安全与速度，开辟出自己的及时的“造血”基地，能够源源不断的提供给自己面临生存危机时最重要的“现金流”。

　　阿迪达斯的广告语说：无兄弟，不篮球。鞋企尤其是二三线品牌们也该知道——无兄弟，不存活。现在的真理是生存压倒一切，至于寒流过后的兄弟如何续缘，那得到时候看双方的实力再来搏弈了……。

　　原载《鞋世界导刊》2008年02期专栏

　　张发松，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，六合神龙行销策划机构总经理，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《鞋世界导刊》等权威媒体专家顾问，发表论文及专著数十万字。Email:newmail@vip.sina.com，Msn：marketing006@hotmail.com