对品牌我们有这样一个理解，这个理解主要从市场角度来的，从市场上来，市场上经历了几个阶段，首先是资源的阶段。我们手里有项目，有块地，盖起来，就有人来买，卖起来就好卖，开始的时候房地产刚刚起步的时候，也面临这样的状况。后来强调地理位置以及地段阶段了，地段一开始强调好的地理位置座落在黄金地段，交通方便，环境优美。但实际上对地段来说，并没有到我们现在这种程度，能够把地段不利因素变为有利因素，能够在地段当中造成更好的项目。一直到后来进入到产品阶段，根据客户的要求，要注重房子是什么样的房子，外形是什么样子，是好看，内部的功能布局是不是合理，是不是好用？逐步把房地产市场开始走向正规。到后来开始进入概念阶段，概念阶段包括因为房子大致都差不多，都是人住的，面积有大有小，但是感觉上只要够住就可以，产品质量能过关，大家能够比较满意。

为了适应房地产市场的竞争就出现了概念，比如建外ＳＯＨＯ，大开间灵活使用的空间，新概念的出来，加强了产品针对不同客户的针对性，强调针对性自己产品的特点就显露出来了。

实际上到现代城和建外ＳＯＨＯ项目我个人认为概念阶段到了巅峰的状态了，再怎么搞也搞不起来了，从造势的方面，从概念方面都没有办法超越建外ＳＯＨＯ操作手段和概念。从橘郡开始，我自己提出来品牌阶段，品牌阶段我们个人理解是什么呢？品牌主要的特点是三个，第一个就是品牌最重要的就是品质，品质就是怎样把产品做好，在去年的研讨会，我讲过一个概念，怎么样就产品的概念，怎样保证品质，从设计角度来说，当时提出来为男人制定功能，为女人设置感官。怎样把品质做到位，让产品本身又好用，又能够体现产品本身质量的标准，各方面都很皮实，各方面使用起来很方便。

从感官上来说，让买房者喜欢这个房子，这是一个方面从品质上来说达到一定的要求。

第二个方面，要有超越客户希望值的差距。这个差距是指什么呢？客户已经有的概念是这样的房子，作为品牌来说，要超过它的概念，给它一个引导，让它感觉到这个房子是出乎他想象的，这个差距越大，品牌的持久性就越强，品牌本身是靠时间。

到现在的地产阶段不是单一的，而是多样化的，比如说地理位置坐落四环边上，交通很方便，环境也还不错，到哪儿都很方便就可以了，不是这个，除了地段以外房子的功能设计要不要，是不是好，平面布局是不是合理，环境是不是做到位了，设计方面是不是做得很细，服务方面是能让客户满意。客户的要求不断地增加，增加要求的结果不能光靠一面某一点或者某几点做品牌，而是要在各个方面都要满足客户的。所以品牌本身把所有各项优势整合起来，所谓的整合优势，从品牌来说第三个有整合优势。

第四点，信誉。说起来可能话长一点，我目前的职责负责设计，我们有和国外设计师来做配合，通过和国外的设计师的接触，包括去国外开会、考察，和设计师的沟通，自己个人也一些感受。相比较之下，我们处在物质的社会，消费是先买东西，然后借钱，借钱买完东西再挣钱还，美国的银行对你的个人调查和评估，年收入在多少，比如说十万美金年收入，他就会根据他的了解判断，年均收入都达到十万美金会贷一百万美金，通过这一百万美金去买房子买车，买家具买衣服，可以安排自己的资金计划，可以还钱了。如果超过一百万美金，花了发国债给你，在一百万美金范围内消费，通过每年挣钱，按照资金计划按期还款，在你年轻的时候住得是好房子，等到你老了，退休把房子的钱也该还钱了，所有贷款还清了。中国不一样，中国花现金，包括华人在国外也是用现金，买房用现金，我们现在做按揭房地产的发展商做担保，担保信贷，而不是个人评估的收入做的，特别就是在信誉。国外有一套完整的体系保证信誉的执行，如果你借了一百万美金，他告诉这个月应该还多少多少钱，这个月没还上，对不起把房子收回来，把车收回来，你的信誉永远不可能在银行贷到钱，只能靠打工挣多少钱花多少钱，生活非常不方便。第一我们现在缺乏这个系统，第二个缺乏这种教，人做事的规则。说得反动共产主义教育，你想教育这么多有什么用，最终还是生活在这个社会里头，对小学生的教育应该注重于做人的原则做人的规则，包括交通，如果完全按照交通规则走不去违章的话，交通肯定非常顺畅。美国的高速路也就是四个车道，我们就是四个车道，为什么我们堵得一塌糊涂，尽管它也堵也能往前走，这就是一个规则。品牌也讲究信誉的问题，发展商做品牌要保持良好的信誉，让人认为有这个实力和能力去做出来。保证信誉度实际上就保证了品牌。

综合上面讲到了，我认为作为水印长摊有一个最基本的品牌的观点，对它的理解，从字面上来说，所谓品牌是若干个口，树起一个口碑，这个口碑是通过消费者买房人认为你的房子好，通过房地产业内的人士认为，从专业上从技术上从各方面运作的方式上拓宽，你能够建立起的信用度，这是第二个口。第三个口是媒体，和媒体保持良好接触和联系，保持良好的信誉。三个口，还有别的口加起来就是品质。口碑都好了，这就是品牌，这是字面上最基础的理解，归根到底还是信誉。

在创建品牌的执行过程当中，我们主要做了几个工作。据军这个牌子建立之后，我们目前面临一个问题就是怎么把品牌保持下来，甚至还能够有进一步发展，可持续发展，通过个性化的讨论，包括对另外的调查，想往高档住宅方面发展。高档也是一步步往上递增的，高档实际上是一个产品的跨越，不光是功能方面、档次方面的跨越，可能还有其他方面的，比如说文化方面、生活方式的跨越，怎么样把它升级换代。在这里待会儿我通过幻灯片，通过图片对照再仔细讲一下。

我们在升级换代过程当中，考虑更多的可能是两个方面，一个是生活方式的引入，一种新的生活方式概念的引入，第二个就是怎样体现出居住的文化，我想多说两句文化，不是普遍的概念想一想文化人怎么讲一个情调这方面的概念，以我个人的理解，我认为概念应该是一个比较深层的概念，说深可能太抽象了，实际上是什么呢？自己脑子里思维观的导向。这种文化首先体现在传统的保留和发扬，所以我觉得感受比较深的，通过设计，在国外设计师设计概念当中体现了这样两个方面，一个方面中西文化怎么结合或者说不对立，第二个考虑古今文化的借鉴。这里主要是指的是感官，其实也有一些功能方面的问题。

前两天陪着设计师走了北京的四合院，包括明朝的村落，走了浙江和杭州市的故居，北京、中国院落式的建筑怎么能够借鉴出来融入到他的设计当中去。他给我反馈的想法是什么呢，他给我的反馈信息是，中国古代的文化实际上有很多是他们花费十几年的时间去做的东西，他看过了以后，觉得这几十白去研究了，到这儿一看全明白了，典型的是什么呢？北京四合院，四合院有中庭，这个中庭也是作为他在美国推出的最期的概念，准备在二期引进单层中庭建筑户型的研究。他在美国研究了三十年，现在推出非常受欢迎。他到这儿看了以后，中国二百年以前三百年以前，明末清初四百年的历史，四百年前就有了，美国有二百年的历史，他自己本身做了三十年的研究，结果出来是不谋而合的。包括院落的尺寸大小，他跟我讲，最舒服的感觉，院落的长宽比例是２７尺乘１８尺，大概九米乘六米的样子，在小四合院走的时候都是这个尺寸，所以文化在这里头有很多传承过来的信息能够提炼过来，进门从偏门走整个院落的空间比较完整，作为居住来说，用一种很对称的不会失去整体性，这和四合院的布局和风水的角度来说都是很接近的。怎么样把文化融合进来，怎么样通过研究，把过去好的精髓，怎么把西方现代化的东西和中国人习惯相结合起来，甚至说包括橘郡，大多数人说从美国原版空运过来的，其实空运过来的时候只是把感官上特别引人这一点引进过来了，实际上考虑了很多中国固有的生活习惯。比如说朝向问题，朝向中国习惯座北朝南，主要的卧室在南边，美国有空调，而且在加州那个地方紫外线非常强，并不注重朝向，只注重景观，有一个好风景，能看到海能看到比较精致的院落就是好的景象，和我们的概念不太一样。在做的时候提出这样的要求，怎么把好的朝向有好的空间。

相对于橘郡来说，水印长摊有很大的变化。这是橘郡的入口和会所边上的塔楼，因为会所没有建起来，将来建起来之后像一个法国小镇。这是一期的外观效果，这是单体房子。这就是橘郡水印长摊做样板间，外观的感觉比较类似，但是体量不一样。从建筑来说，更强调气派，把自己作为房子主人拥有一定的社会地位，基本上觉得可以荣耀的方面，通过房子体现出来。

首先要讲的是，两个产品的更新换代升级换代过程当中，作为橘郡有前花园和后花园，前花园通常就是草地的部分，有两个音像，这个房型缩进去的，在院子里头，在门廊这个地方可以做两扇比较厚重一点的木门，这条道通向汽车库的道，这个院子的窗户是厨房的窗户，通过厨房的窗户一边劳作一边看孩子在院子里玩耍。

这是水印长摊的样板间，这一块是很小的小花园，通过一个门廊进到小花园才进到门厅。水印长摊从花园布置上我们就有一定的变化，不是普通的前后花园，这是后花园，后花园有游泳池，我们加了下沉的花园，和直接通向客厅的侧花园。什么概念呢？我们怎么结合中西文化这方面，对朝向本身重视了，同时我们也有国外对朝向的理解，把它作为一个景观，在屋子里能到处看到比较好的景观，水印长摊项目座落在温榆河的河边，在二楼的大阳台温榆河河岸一百多米远，作为建筑本身来说，每一步出来之后，整个的景观都发生变化，塑造不同的花园系列，体现这个卷点。作为后花园来说，有一个游泳池，这边是一个温泉池，这有一堆篝火，大家可以围着这个平台烤着篝火，晚上开一个聚会，做一个聚会，非常舒适的。下沉式的花园为我们作为地下室直接步入院子来设计的。这个花园是另外一个样板间的后花园，在院子里边有很鲜艳的四季花卉，三个喷泉池组成的系列，再加上一个温泉池。花园本身与橘郡显得有很大的差异，更注重环境绿化的景观的效果。

第二个关于使用空间，升级换代。这个相片是橘郡的单体房的客厅。这个客厅比较小，给人的感觉室内比较丰富，色彩方面处理得让人印象很深，法国式的色彩系列，有红的，有咖啡色，又华贵，又很兴奋的效果。

这是Ｔｏｗｎ  ｈｏｕｓｅ客厅和厨房的照片。

对比一下，这张相片，感觉上可能不一样了，这张相片是水印长摊的样板相片。这边是南边冲着后花园，这是家庭非正式的餐厅，这个空间就做得很气派，让人感觉到家庭的气氛非常浓厚，主妇在做家务的同时，也希望看到孩子和先生在一起聊天。这是中式厨房，我们把厨房把它分开了，西式厨房给人的感官是很独特的，它体现了整个房间布局的丰富的空间感觉和很强烈的装饰的效果。如果在这里头，炸鱼，弄一盘臭豆腐，一下的气氛都没有了，但是中国人习惯必须要考虑，只好把它放在后面专门做了一个小厨房。

这张照片表现橘郡项目的主卧室。到水印长摊又发生了一些变化。窗户多了，对景观的要求深化了。而且空间更宽敞一些，装饰性的效果也不一样了。在这里头值得一提的是，在空间的布置上，水印长摊项目更强调空间序列，把空间装上新的概念，真正体现了，怎么样通过房子引导人民的生活，形成适合于生活的方式。这个生活方式怎么来体现，这是靠空间的划分，它是一个很大的装饰。非常强调主人的空间序列，进主卧室双扇门，左边卧具的空间，右边的房间是休闲或者说临睡以前，夫妻能干点什么东西，聊聊天，创造一点浪漫的情调。在这里头，装一个双面的可透视的壁炉，壁炉背面就是一个大浴缸。同样可以看到玻璃砖墙。这是卫生间的效果。在这里把空间划分很多的空间，把空间完全区分开了，人为创造出了生活的序列，让你晚上就寝之前，怎么也要享受一下空间，空间不能白造，坐在这儿夫妻间聊聊天，享受一下卫生洁具的浪漫设备，女主人沐浴的时候，男主人可以烤着壁炉，互相之间可以聊天，可以增加一些交流，这样做的情况下，房子本身就把人生活的格调提升起来了。

另外我们做水印长摊的时候，每一个卧室都配了一个卫生间，从这方面来说，在设计的时候各个方面考虑了生活，把它提升到更高的档次和品位。

这张照片是橘郡Ｔｏｗｎ  ｈｏｕｓｅ入口的客厅，这里边是书房。从二楼看客厅和餐厅的照片。

从水印长摊可以看明显看到，虽然同样有两个区，但是感觉完全不一样了。作为入口来说，这里有一个新的概念，把我们认为作为入口必须，但是不必太大的玄关变成了很庞大很气派的门厅，左边这张照片是西班牙式的样板间，非常气派，上面豪华的吊灯也能看得见。这个门厅的出现把整个的感觉就变过来了。我们在橘郡的时候，把玄关取消了，只给一个空间，但是不给割断，让它直接和客厅连接起来，给人感觉比较宽敞一些。但是到了水印长摊，门厅的处理完全起交通的作用，我们认为是不值得浪费的，应该把更多的面积留给实用的部分，但是它把它做出来，整个的效果完全不一样了，是一个非常气派的画面。这是另外一个样板间的门厅。从功能上来说，它就是交通作用，可以挂一些画，可以起到装饰的作用，艺术品，显示主人收藏的作品。从文化角度来说，房子更新换代之后，所谓档次不一样，只是感觉档次不一样，真正不一样在哪儿，又要靠什么来体现？就要靠不同的手法，不同的处理方式。这个门厅给访客的客人很震撼的感觉。通过对门厅的装饰的布置本身，显示出主人做的收藏和品位怎么样，过去的历史也好，在哪儿体现，在这儿体现。

还有一个新的地方就是地下室。一般来说，我们搞地下室是一个副产品，这个产品本身大多数的发展商认为送给客户，实际上我们也是送给客户，送给客户以后，我们希望客户了解到地下室的潜在价值在哪儿，所以我们专门做了一个装修和布置。根据我们的想法和国外建筑师的提议，这个地下室就做成了几块，一块是原来一开始有地下室的初衷要有一个机房，但是机房占的面积非常小。第二个就是给客户一个活动的区域，这个活动区域是什么概念呢？我们做项目本身要有一个公共空间，要有很多的设施，比如说要有游泳池，要有台球厅，要买游戏机，比如说有温泉可以做温泉，会所里公共的概念归纳到私家里边，他自己本身把这些比较昂贵的高消费的设施直接地放到私人空间里边，没有必要再享受公园的设施，完全他自己本身要的设施，要的活动。如果他想跟人接触那是例外了，如果说完全可以在家里把公共设施都可以。他要的健身房，另外作为地下室的功能来说，埋在土里，隔声效果好，可以做家庭影院，他可以肆无忌惮地唱歌，做发烧友。这儿还有一个酒窖。这张照片同样表示有私家游泳，有自己的温泉池，还可以享受公共的生活设施，完全引进到自己私家院落的感觉。同时提供比较宽敞高大的书房，把它做成一个私人的图书馆。这也是私人图书馆的概念。这就是酒窖。健身房。

还有一点概念，我们一直作为住家最需要处理的就是厨房和卫生间，我们一直把握不准厨房和卫生间该怎么处理，通过橘郡操作水印长摊项目有一些了解，怎么把房屋功能最复杂最能提气的部分处理好，从橘郡开始，餐厅、厨房互相能够连接，能够有呼应。到水印长摊就发生一些变化，这是一个正餐厅的照片。显得非常豪华，作为接待客人，显示他地位的虚荣心也好，自尊心也好的满足。

同时，对内来说，他希望创造一个什么样的空间呢？创造一个自己家里人非常融洽的环境。所以和家庭室和厨房结合在一起，这是一个早餐台，屋里是非正式的餐厅，另外在院里做了一个烧烤台，可以在野外做一些烧烤，作为夏日请客的时候比较浪费的场地、设施，在水印长摊项目里边设置了四个餐厅，正餐厅、早餐厅，家庭餐厅和室外餐厅。

大概介绍一下水印长摊的基本的处理手段，在品牌的执行过程当中的体会和构思。在二期的时候，我们更注重园林布置。因为第一期的水印长摊的项目都是沿着河边，第二期的水印长摊项目在河边就是这样几个大的方面，北边为了创造景观，人工挖了一个湖，通过中间的公园通到温榆河，在二期每一户人家打部分能看到水，大部分的住户能亲近到水能和水接触。

另外做的一个尝试，体现文化追求方面。这个文化需要一些中西的结合和古今的借用。在二期的水印长摊的项目里边，这是西班牙式的。

下面的是单层的，上面是两层的。在这里边我的感受是什么呢？国外建筑师做出来的房子好看，而且他们也愿意到中国来看古一点的房子，因为他们做得比较有味道。我们目前做的房子追不上他们，老觉得乍一看很漂亮，再一看一般般，看长了就烦了，问题在哪儿就是文化的积沉。我想到一个设计师一句话，当时我们设计钟楼，美国设计师一致的仿石的材料贴在钟楼上，我们在国内找怎么也找不到，国外运输又重，运费又太高，本身很便宜的东西，如果通过运输进来的话，关税、运费加起来比本身的价值高几倍，就觉得不合算，就在国内找，怎么也找不到，最后没办法，我到山西去了以后，看到砂岩用这个好，用上以后了，老外设计师来了，不错很好，但是有一点，真石头不如假石头像石头，这就引起我比较深的思索，说得很有一点不舒服的味道。我们做的这个项目，中国人做建筑永远是把旧的房子做新，美国设计师把新房子做旧，显得很有历史，很有味道。这种差异不是一时一会儿能够解决或者能够一下子找到的，但是引起我们的重视，怎么把这个产品做得更好。

这是英格兰风格的作品，下面是意大利风格的。

通过不断的探索，我们希望能够把国外不同的风格引进来，包括我们现在正在尝试能够把中国的四合院和灰派建筑，各地的民居比较独特的建筑风格能够把它做成有文化的韵味体现在非常现代化的生活情调里面住宅里边，这是我们理想化的想法，想通过自己的尝试，能不能成还希望多批评指教。