这并不是轻松的任务，与中国玩具零售市场方兴未艾相比照的，是全球其他市场的玩具零售商愈来愈难生存。根据日本玩具协会统计，2006年日本的玩具市场规模为6400亿元，比起2003年减少了11％。而在美国，当年作为破坏力极强的“品类杀手“(category killer)脱颖而出的玩具“反”斗城，已经遭遇了沃尔玛的挑战。由于人们对于零售价格越来越敏感，一贯擅长低价牌的沃尔玛在1998年即一跃成为美国最大的玩具零售商，市场份额达到了25%，玩具“反”斗城却跌落至15%

　　种种变革最终皆无力逆转玩具“反”斗城的下滑势头。2005年，玩具“反”斗城同意以57亿美元将公司所有业务出售给两家私人资本运营公司贝恩资本（Bain Capital）、KKR以及房地产相关企业Vornado Realty Trust。

　　这意味着，在某种程度上中国市场还肩负着阻止玩具“反”斗城在全球下滑的重任。和在美国遭遇沃尔玛低价狙击不同，玩具在美国市场是作为消费品存在的，畅销的玩具平均都在20美元左右。这对于平均月收入3000美元以上的美国消费者并不构成负担。在中国，动辄几百元甚至上千元的玩具对于家长们而言还不是日常消费品，更多是作为礼品消费的。

　　也正是从这个意义上，短期内沃尔玛等大型卖场对玩具“反”斗城的威胁不会重演，毕竟中国消费者去超市主要是买日用消费品。目前玩具在沃尔玛、家乐福等超市只占据很小的面积，货品属“大路货”的居多，价格偏低。一般而言，玩具品类只占到沃尔玛单店销售额的1%，“目前没有看出上升趋势”，一位沃尔玛员工说。

　　“玩具“反”斗城在中国占据的位置，类于儿童的‘4S’店，这是有市场空间的。”上海允新国际贸易有限公司业务总监于飞对《环球企业家》同样也表示了对竞争对手的看好。允新国际贸易是一家从事婴幼童用品的研发、生产与销售的公司。

　　事实上，玩具“反”斗城一贯强调的玩具产品的质量和种类，全年都在出售各式各样的玩具，整个卖场更像是玩具展示的巨大橱窗。同样规模的专业玩具卖场，在玩具“反”斗城到来之前并无先例。“我们有价格几千元的玩具，也有几块钱一把的短剑，人人都可以在这里找到想要的东西；此外，我们也允许顾客试玩玩具，这在中国其他玩具店是没有的。”亚洲玩具“反”斗城CEO石彼得（Pieter Schats）在正大广场店开业前曾表示。

　　利丰集团在亚洲经营玩具“反”斗城，也一直呈现出与美国本土市场迥然不同的新兴之势。石彼得曾指出，亚洲人将购物视为一种娱乐，而非必需品。利丰零售在玩具“反”斗城的拓展开店上，着力通过旗舰店以及卫星店的地理分布，以吸引更多的消费人群。玩具“反”斗城亚洲的营业额过去几年皆有双位数字的增长。

　　因此翁以登要面对的最大对手也不是沃尔玛，而是其他一些几乎和玩具“反”斗城同时进入中国的国外玩具品牌和崛起的本土公司。从2006年开始，德国的仙宝玩具王国、法国的狮子林玩具天地、英国的乐恩宝玩具店等都先后登陆了上海、深圳、北京等一线市场，而王尉东的爱尔玛玩具连锁除了在北京的世纪金源店和西单店，已通过加盟方式在北京、沈阳、山西、江苏、湖南等6个省市开出了10家分店。

　　落到翁以登身上的具体使命，即是在接下来的三四年时间内，每年开出十家店，尽早在国内形成规模效应。“如果我只有几家店，我无法积累足够的数据计算出每个店员照看的平方米数。”数学出身的翁以登笑道，“在国内店面的精细化管理上，我们才刚刚起步”。

　　而这一自我判断，也和业内的评价一致。“即便玩具‘反’斗城有‘零售世家’的血统，目前需要的还是对中国国情的适应再适应。玩具零售卖场在内地市场的成败，最终还是要看运营层面的功力。” 王尉东说。
 

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