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体验式营销:让玩具城在中国新生 游乐总动员的星巴克经验
原作者:程亚婷 添加时间:2008-04-03 原文发表:2008-04-03 人气:325 来源:环球企业家

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体验式营销:让玩具城在中国新生 游乐总动员的星巴克经验

-----管理与营销项目文章-----
(专业方向:营销管理方向)

 


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  一位父亲带着孩子来到了一家玩具店,孩子看中了一个两百多元“乐高”消防车,嚷嚷要父亲买下来。但这位父亲显然嫌价格太贵,没有答应。于是小孩开始赖着不走,接下来开始哭闹、在地板上打滚,最后被家长“拖地板”似的带走了。

  这样的场景,对玩具“反”斗城(Toys“R”Us)上海大宁广场店的店面经理康伟来说,已经习惯。自从今年2月这家全球最大的玩具及婴幼儿用品零售商在上海开出第二家店以来,康伟每天都要在这里巡视十几个来回,几乎每一次他都会遇到类似的情况。“没办法,我们的玩具对于一些消费者来说还是比较贵。”他说。

  但这并不妨碍他的雇主看好这里的市场潜力——中国有4亿14岁以下的儿童,这一数字比美国人口的总数还要庞大;而且根据中国玩具协会的预测,中国本土玩具市场的规模将由2001年的108亿元人民币,提升至2010年的924 亿元人民币。因此自从2006年12月,玩具“反”斗城在上海的第一家门店开业后,它就一直雄心勃勃地计划进行全国性扩张。

  事实上,玩具“反”斗城的这种信心除了市场诱惑外,很大程度上也源于去年9月一位独特职业履历人士加盟。

  当时星巴克(Starbucks)大中华区副总裁翁以登在某个会议上邂逅老朋友利丰集团董事局主席冯国经。冯国经向翁抛出了一个颇具诱惑力的职场机会——邀请后者加盟玩具“反”斗城,担任其在大中华区的最高负责人。对此,翁略微有些迟疑,没有立刻答应。

  让翁犹豫的并不是利丰集团的身份——主营跨国贸易的利丰集团早在1986年即把玩具“反”斗城引入香港,获准以特许经营商的身份运营亚洲业务。2002年,利丰零售成为国际玩具“反”斗城的专利经营商,并全资拥有利童“反”斗城(亚洲),经营香港、台湾、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、澳门等地的业务,而且获许进入包括中国大陆和东南亚市场。这也就意味着,除了日本以外,玩具“反”斗城在东亚地区的经营权都归属利丰零售。目前利丰集团已经是全球最具规模的出口及采购集团之一,2006年的销售额超过了90亿美元。

  当然也不是自己相对较少的跨国公司管理经验——与一般的职业经理人有所不同,翁以登有着显赫的家世。祖上翁同龢曾担任清朝同治、光绪两朝皇帝的老师。他自己在美国念完数学博士后,1980年代回到北京担任美国驻北京大使馆副武官,后来又出任美国国防部长的中国政策顾问,至美国空军上校。2004年,他由香港总商会总裁一职开始涉足商界,并和冯国经相识。

  而且看似潜力巨大的国内玩具零售市场,对于外来者来说可能埋藏着若干“地雷”。有业内人士透露,1990年代末期广州天河城曾高调开张了和玩具“反”斗城形态接近的“欢乐反斗城”,由于生意惨淡,欢乐反斗城一年内就关门大吉。经记者求证,“欢乐反斗城”目前是玩具“反”斗城的供应商。

  “这个市场就像个‘生瓜蛋’,既没有玩具品牌商或者零售商愿意大做广告促销以拉动消费,玩具价格相对中国普通消费者的可支配收入又偏高,市场潜力的爆发点在哪里,没人能看得清楚。”北京爱儿玛儿童用品有限公司总经理王尉东对《环球企业家》说。

  “我也是和利丰来来回回交流了很多次,”翁以登于在正式出任利童反斗城(上海)商贸有限公司董事总经理后对《环球企业家》说,“吸引我的还是我喜欢这个事业,可以享受开创一个新组织的过程。”
 

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